Amazon moderniza sua identidade visual: novo sorriso e sistema unificado

No início de 2025, a Amazon apresentou ao mundo a sua primeira grande atualização de identidade em mais de duas décadas. A gigante do comércio eletrônico vinha crescendo de forma explosiva, ampliando seu alcance para entretenimento, nuvem, saúde e até serviços de farmácia. Esse crescimento também trouxe um mosaico de identidades visuais fragmentadas, criadas por equipes independentes ao redor do mundo. A nova marca, desenvolvida em parceria com o estúdio Koto e a equipe interna da empresa, procura reunir todos esses mundos sob um mesmo guarda‑chuva e, ao mesmo tempo, atualizar os elementos mais icônicos do logotipo.

Contexto e elementos da nova identidade

Segundo a Koto, o objetivo principal do projeto foi elevar os ativos mais icônicos da Amazon e criar um sistema flexível o suficiente para acompanhar a velocidade da empresa. O novo sistema destaca um sorriso mais caloroso, um logotipo modernizado, uma tipografia customizada e uma paleta de cores unificada. Esses elementos são aplicados de forma coerente em mais de 50 sub‑marcas, garantindo consistência em todas as plataformas, linguagens e regiões.

Um sorriso mais presente

A famosa seta em forma de sorriso que vai da letra A até a letra Z continua no logotipo, mas agora recebe destaque maior. O projeto realça a curvatura e torna o sorriso mais profundo, refletindo a missão da Amazon de encantar clientes e tornar suas vidas mais fáceis.

Tipografia Ember Modern

Para amarrar o sistema, a Amazon abandonou a antiga tipografia Ember (desenhada para o Kindle) em favor da Ember Modern. Esta nova fonte possui versões para 364 idiomas e equilibra personalidade e legibilidade, sendo versátil o suficiente para títulos de campanhas e textos de interface.

Cores vibrantes e coerentes

As famosas laranjas da Amazon foram consolidadas na tonalidade Smile Orange, mais saturada, enquanto os serviços Prime agora usam um azul digital mais vibrante. Cada sub‑marca recebeu cores expressivas e divertidas para corresponder ao espírito da Amazon hoje.

Sistema de ícones e sub‑marcas

Além do logotipo e da tipografia, foi desenvolvido um sistema de ícones que organiza a comunicação das diferentes sub‑marcas. Os pictogramas seguem padrões de forma e estilo que remetem ao sorriso e à tipografia, garantindo clareza e familiaridade em todas as plataformas.

O que achamos da mudança

Do ponto de vista estratégico, a evolução da marca faz sentido: ela unifica uma experiência antes fragmentada e torna a identidade mais humana e moderna. A tipografia pensada para diversos alfabetos demonstra preocupação com escala global, e a paleta vibrante transmite energia e otimismo. A simplicidade do logotipo, entretanto, pode dar a impressão de que pouca coisa mudou; alguns críticos apontam que, sem o devido contexto, muitos clientes talvez nem percebam a atualização. Além disso, substituir totalmente o logotipo histórico poderia correr o risco de diluir a identidade, mas a Amazon manteve o sorriso como elemento central, respeitando o legado.

Minha opinião: como costumo dizer aos meus clientes, um logotipo perfeito busca a “simplicidade da personalidade”: simplicidade para se ter uma vida longa e personalidade para se diferenciar. Na minha opinião, a simplicidade do novo sorriso é positiva – é amistoso e inclusivo –, mas a marca poderia ter preservado mais personalidade nos detalhes para se diferenciar no mercado. Em outras palavras, simplicidade sem personalidade pode deixar a marca genérica; é preciso equilibrar os dois atributos para transmitir autenticidade e destaque.

Lções para outras marcas

• Evolua, não revolucione: atualizações cuidadosas podem refrescar a marca sem alienar clientes fiéis.
• Unifique sem perder personalidade: sistemas modulares permitem coerência sem sacrificar a expressão individual de sub‑marcas.
• Projete para escala global: tipografias e cores flexíveis devem funcionar em diferentes alfabetos e plataformas.
• Invista em identidade interna: envolver equipes de design internas garante alinhamento estratégico e execução consistente.

Conclusão

O projeto de rebranding da Amazon mostra como marcas gigantes podem evoluir de forma ordenada e centrada no usuário, valorizando seus ativos distintivos e adaptando‑se a novos contextos. Ainda assim, é importante lembrar que simplicidade precisa vir acompanhada de personalidade para manter a diferenciação. Para outras empresas, o exemplo da Amazon destaca a importância de uma abordagem estratégica, modular e global ao repensar a identidade visual.

Gilnei Silva é designer especialista em identidade visual e cofundador da Evolgo Transformação de Marca.