O problema não é a esquerda. É o publicitário fingindo que não trabalha para o capitalismo.

Publicidade, branding e a incoerência que o mercado evita discutir

Nos últimos tempos, uma sequência de campanhas publicitárias colocou grandes marcas no centro de polêmicas culturais e ideológicas. Jaguar, Budweiser e, mais recentemente no Brasil, a Havaianas. Em comum, todas ativaram debates que vão muito além da criatividade ou da estética. Elas escancararam uma contradição antiga, mas pouco assumida, dentro da publicidade e do design.

Essas polêmicas não surgem do acaso. Elas revelam uma incoerência estrutural que se consolidou no mercado: profissionais que operam diariamente para gerar negócios, crescimento e lucro, mas que insistem em negar o próprio papel dentro do sistema capitalista.

Este artigo nasce justamente desse incômodo.

A publicidade não existe fora do capitalismo

Publicidade, design estratégico e branding não são ferramentas neutras. Nunca foram. Elas existem para gerar valor, diferenciação, competitividade e resultado. Não existe grande marca investindo milhões em comunicação para “estimular reflexão social”. Existe investimento com expectativa clara de retorno.

Negar isso não é posicionamento crítico. É negação da realidade profissional.

Quem trabalha com marcas trabalha com mercado. Quem trabalha com mercado trabalha com capitalismo. Esse é o jogo. E fingir que ele não existe não torna ninguém mais ético, apenas menos honesto.

Da experiência prática ao desconforto atual

Falo a partir da prática. Fui publicitário por muitos anos. Passei por agências relevantes, vivi o ritmo do mercado, os briefings, as metas, as cobranças e os resultados. Hoje atuo como designer especialista em identidade visual, inserido no mesmo ecossistema empresarial, com o mesmo compromisso de sempre: ajudar empresas a evoluir.

Na Evolgo, onde trabalho com estratégia de marca, avaliamos o sucesso de um projeto a partir de múltiplos critérios. Posicionamento, clareza estratégica, força competitiva, percepção de mercado e, inevitavelmente, resultado financeiro. Este último não é o único indicador, mas é incontornável. Não existe marca forte que não gere resultado ao longo do tempo.

Quando isso não acontece, algo falhou.

A confusão ideológica que tomou conta da área

Grande parte dos profissionais de publicidade e design hoje é jovem. Isso, por si só, não é um problema. Todo mundo já foi jovem. É natural desejar igualdade, justiça social e um mundo melhor. O problema começa quando esses valores morais entram em choque com a prática profissional e ninguém quer lidar com essa contradição.

No Brasil, formou-se uma narrativa cultural forte, alimentada durante décadas, de que o dinheiro é moralmente suspeito. Ser pobre virou sinônimo de virtude. Prosperar virou sinal de vilania. Basta observar, historicamente, quem ocupa o papel de vilão na ficção nacional: empresários, industriais, donos de negócios.

Essa visão contaminou o imaginário coletivo e chegou com força à publicidade e ao design. O resultado é um mercado repleto de profissionais que demonizam o lucro enquanto vivem dele.

Ganhar dinheiro não é feio

Essa é uma afirmação que precisa ser resgatada.

Ganhar dinheiro não é imoral. Ajudar empresas a crescer não transforma ninguém em vilão. Empresas saudáveis geram empregos, pagam impostos, sustentam famílias e movimentam a economia. O problema nunca foi o dinheiro em si, mas o uso irresponsável dele.

Tratar o lucro como pecado não é pensamento crítico. É infantilização do debate.

O caso Havaianas e o risco da incoerência

As polêmicas recentes envolvendo marcas como a Havaianas deixam isso ainda mais evidente. Não se trata apenas de uma frase ou de uma campanha mal interpretada. Trata-se de contexto, escolhas simbólicas, porta-vozes e leitura cultural. Nada disso é acidental.

Quando marcas flertam com agendas ideológicas sem assumir o custo dessa escolha, o resultado é ruído, perda de controle narrativo e crise de confiança. E isso tem muito mais a ver com a incoerência de quem constrói essas narrativas do que com o público em si.

Um recado necessário aos empresários

Essa discussão não é apenas sobre publicitários e designers. Ela também diz respeito aos empresários.

Comunicação não é neutra. Branding não é neutro. Design não é neutro. Quem constrói a narrativa da sua empresa leva consigo valores, visões de mundo e ideologias. Ignorar isso é terceirizar um risco estratégico importante.

Se você contrata profissionais que desprezam o lucro, demonizam o mercado ou sentem vergonha de assumir o próprio papel econômico, essa incoerência vai aparecer na sua marca. Mais cedo ou mais tarde.

Coerência é responsabilidade profissional

Todo profissional da área precisa responder a uma pergunta simples: você está aqui para tensionar o sistema de fora ou para operar o sistema por dentro. Ambos os caminhos são legítimos. O que não é legítimo é fingir que faz um enquanto vive do outro.

Se alguém realmente acredita que o capitalismo é um mal absoluto, talvez esteja na profissão errada. E admitir isso é mais honesto do que transformar discurso ideológico em identidade estética enquanto se constrói marcas que existem para crescer, competir e gerar resultado.

Entenda que:

O problema não é ser de esquerda.
O problema não é defender causas sociais.
O problema é não assumir o próprio papel econômico.

Se você vive de gerar negócios, assuma isso.
Se você vive do capitalismo, pare de fingir que não.

Marcas fortes começam pela verdade.
Inclusive a de quem as constrói.

Gilnei Silva é designer especialista em identidade visual e cofundador da Evolgo Transformação de Marca.
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